页眉竞价允许发布者通过实时拍卖在其网站上出售广告位,并在请求广告服务器的同时接受广告商和广告网络的竞价。在拍卖结束时,竞拍工具选择 CPM 出价最高的买家。之后,请求被发送到服务器,拍卖获胜者将其创意内容上传到参与拍卖的广告位。

为了了解拍卖前的工作原理,我们建议回顾传统的“瀑布”模型。

“瀑布”模型的原理

这是发布者与广告位买家之间的一系列拍卖。购买流量请求的优先级由发布者提前确定,而直接交易的客户有优先购买权。如果广告位没有通过直接交易售出,则权利转移给以下参与者(SSP, 广告网络 ).

发布者的广告服务器为广告商持续竞价的广告空间设定最低价格(底价)。如果第一个买家提供的价格高于最低价格,那么他保证会买到这个广告位。如果价格低于最低价格,则请求将传递给下一位买家,直到广告空间售出。

这种销售在线广告的分层模式有其缺点。参与拍卖的、优先权较低的合作伙伴实际上甚至可能无法参加拍卖,尽管他可能愿意为这次广告曝光支付具有竞争力的金额。胜利属于最先给出高于最低价格的买家。因此,这种方法排除了出价最高的广告商。由于每个交易中都会发生回传调用,页面加载过程会减慢,从而影响用户的操作。

页眉竞价是如何运作的?

页眉竞价通过在发布者网站中嵌入一行 JavaScript 实现。这是一个阅读者看不见的 HTML 元素。

一行代码将网站连接到对购买广告产品感兴趣的各种来源。每次加载页面时,需求源都可以对该页面上的每次广告曝光进行竞价。

此流程能够增强透明度,方法是让 DSPSSP 了解哪些需求平台正在竞价,最大化 CPM
,增加他们对产品的支出。

客户端页眉竞价流程:

用户访问发布者的网站。

网站上的页眉 JavaScript 字符串被激活,将用户的请求重定向到多个 SSP 和需求平台(DSP 和 AdExchange)。

SSP 让需求源进行拍卖,决定中标结果,将其返回到页面;

需求源将其出价返回页面。

浏览器页面上的页眉竞价会举办顶级拍卖,从 DSP 和 AdExchanges 之中接收中标情况,将中标情况发送到广告服务器。

广告服务器在页面上显示中标广告。

用户看到一则中标的广告。一切都发生在几毫秒之内。

页眉竞价的好处

应用程序对发布者有什么好处

发布者可通过页眉竞价直接与 DSP 公司或合作伙伴合作,绕过 SSP 和其他中介机构,从而创建更透明的工作机制。

初步拍卖为所有投标人创造了公平竞争的环境。通过这种方式,发布者可以确定其广告位的价值,广告销售收入会比传统模式提高 30%。

这项技术可以减少回传呼叫,方便页面加载,因为在确定广告客户后,对广告服务器的请求只发出一次。

使用页眉竞价包装代码,发布者举行拍卖,加入大量广告商,而无需加载网站页面,也无需从流量买家那里获得最高报价。

对广告商有什么好处?

广告商可以直接与发布者取得联系,有时可以消除一系列中间传递者。

他们可以一次查看所有广告位置,而不是像瀑布模型那样,与以前的拍卖参与者进行竞价却而无法获得广告位。

买家可以要求额外的广告位产品,提供最高的价格,保证回购。

页面立即加载,这对广告客户和查看内容的用户来说很重要。

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