什么是页眉竞价？

页眉竞价允许发布者通过实时拍卖在其网站上出售广告位，并在请求广告服务器的同时接受广告商和广告网络的竞价。在拍卖结束时，竞拍工具选择 CPM 出价最高的买家。之后，请求被发送到服务器，拍卖获胜者将其创意内容上传到参与拍卖的广告位。

为了了解拍卖前的工作原理，我们建议回顾传统的“瀑布”模型。

“瀑布”模型的原理

这是发布者与广告位买家之间的一系列拍卖。购买流量请求的优先级由发布者提前确定，而直接交易的客户有优先购买权。如果广告位没有通过直接交易售出，则权利转移给以下参与者（SSP， 广告网络 ).

发布者的广告服务器为广告商持续竞价的广告空间设定最低价格（底价）。如果第一个买家提供的价格高于最低价格，那么他保证会买到这个广告位。如果价格低于最低价格，则请求将传递给下一位买家，直到广告空间售出。

这种销售在线广告的分层模式有其缺点。参与拍卖的、优先权较低的合作伙伴实际上甚至可能无法参加拍卖，尽管他可能愿意为这次广告曝光支付具有竞争力的金额。胜利属于最先给出高于最低价格的买家。因此，这种方法排除了出价最高的广告商。由于每个交易中都会发生回传调用，页面加载过程会减慢，从而影响用户的操作。

页眉竞价是如何运作的？

页眉竞价通过在发布者网站中嵌入一行 JavaScript 实现。这是一个阅读者看不见的 HTML 元素。

一行代码将网站连接到对购买广告产品感兴趣的各种来源。每次加载页面时，需求源都可以对该页面上的每次广告曝光进行竞价。

此流程能够增强透明度，方法是让 DSP 或 SSP 了解哪些需求平台正在竞价，最大化 CPM
，增加他们对产品的支出。

客户端页眉竞价流程：

用户访问发布者的网站。

网站上的页眉 JavaScript 字符串被激活，将用户的请求重定向到多个 SSP 和需求平台（DSP 和 AdExchange）。


SSP 让需求源进行拍卖，决定中标结果，将其返回到页面；

需求源将其出价返回页面。


浏览器页面上的页眉竞价会举办顶级拍卖，从 DSP 和 AdExchanges 之中接收中标情况，将中标情况发送到广告服务器。

广告服务器在页面上显示中标广告。


用户看到一则中标的广告。一切都发生在几毫秒之内。

页眉竞价的好处

应用程序对发布者有什么好处

发布者可通过页眉竞价直接与 DSP 公司或合作伙伴合作，绕过 SSP 和其他中介机构，从而创建更透明的工作机制。

初步拍卖为所有投标人创造了公平竞争的环境。通过这种方式，发布者可以确定其广告位的价值，广告销售收入会比传统模式提高 30%。

这项技术可以减少回传呼叫，方便页面加载，因为在确定广告客户后，对广告服务器的请求只发出一次。

使用页眉竞价包装代码，发布者举行拍卖，加入大量广告商，而无需加载网站页面，也无需从流量买家那里获得最高报价。


对广告商有什么好处？

广告商可以直接与发布者取得联系，有时可以消除一系列中间传递者。

他们可以一次查看所有广告位置，而不是像瀑布模型那样，与以前的拍卖参与者进行竞价却而无法获得广告位。

买家可以要求额外的广告位产品，提供最高的价格，保证回购。

页面立即加载，这对广告客户和查看内容的用户来说很重要。


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更新于： 18/03/2022